Oliviero Toscani: Creatività e coraggio di esprimere le proprie idee

Articolo scritto per www.altroparere.it

La creazione di una campagna pubblicitaria ha lo scopo di aumentare la popolarità di un prodotto; il termine prodotto va però inteso nella sua concezione più ampia, poiché in esso intendo conferire qualsiasi cosa che si voglia far conoscere alla gente, che sia esso un marchio, un Paese, una produzione artistica (film, cd musicali, libro ecc.), una tematica sociale, piuttosto che un evento.
Generalmente gli esperti in campagne pubblicitarie analizzano il prodotto proposto dal cliente e fanno delle ricerche di mercato, creando poi una strategia “ad hoc”. Insomma, è come quando una donna si reca dal sarto per farsi cucire un vestito; l’artigiano si prodigherà per realizzare un abito adatto a quella donna e alle sue curve.

Ciò non è la regola per Oliviero Toscani e della sua Sterpaia (centro di ricerche della comunicazione moderna), loro lavorano in maniera differente. Rifacendoci alla precedente metafora possiamo dire che un sarto prima confeziona un vestito secondo le proprie idee, dopo le donne saranno invitate a provarlo e decideranno se esso sia adatto a valorizzare il proprio corpo. Quindi, Toscani e i suoi collaboratori scelgono prima i messaggi e i contenuti che loro reputano interessanti e dopo cercano il cliente che sia interessato a far conoscere il proprio prodotto secondo le loro idee.
Il modo di lavorare del fotografo Toscani (lui si definisce soprattutto un artista) è riassunto in una sua frase: “ Il conformismo è il peggior nemico della creatività. Chiunque sia incapace di prendersi dei rischi non può essere creativo”. Egli inoltre si considera artefice di una comunicazione intelligente, conseguenza di concetti originali e del coraggio di esprimere le proprie idee.

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